ASP Bladets Martin Bäckström-Ledin funderar över västvärldens konsumism, vår köpmentalitet och den massiva marknadsföringen som hör till. Hur tänker vi, och vad händer med miljön?
Produkten du senast köpte, behövde du den? Kanske köpte du en ny version av något du redan har? En bättre, dyrare och finare. En produkt som framställts i ett ljus som fick dig att välja just den. Ett visst märke kanske? Alla andra har ju en sån och man har ju hört att den ska vara bäst. Kan det rent av vara så att produkterna du köper, det du äger, definierar dig som person? Ditt värde, din status. Bilden du vill att andra ska få av dig. Kan det till och med vara så att du ser shopping som ett intresse? Produkten kanske är nyckeln till lycka? Men när blir du egentligen nöjd? Fenomenet kallas konsumism.
Livsstil till salu
Du ser bilreklamen där det spontana och levnadsglada kompisgänget susar fram över kullerstensgatorna i en pittoresk sydeuropeisk stad med en diffus doft av kultur och individualism på väg mot nästa spännande oskrivna blad i livet. Allt sminkat i de senaste livsstilstrenderna. Killar med helskägg, tjocka glasögon, den där frisyren och 70-talsdoftande kläder med ett stänk av modern professionalism. Är det en LP-skiva han har i baksätet? Det där kan vara du, bara du köper!
Eller så ser du på IKEA-reklamerna som talar om för dig hur du ska ha det hemma. Samma trendkoll och livsstilsporr hittar vi här. Nu har vi ju tröttnat på förra trenden med bländande vitt, borstat stål och den sterila operationssalskänslan. Nu ska vi som sagt leka 70-tal och inse charmen med den lite småstökiga men ack så personliga villan inramat i den varma familjekänslan toppat med ungdomlig spontanitet. Titta, farfar har somnat i kökssoffan under det bruna lapptäcket, barnen tittar fram från kuddkojan under trappen och mamma sitter och stickar vid tomatplantan! KÖP!
Reklambranschen spelar en nyckelroll i vårt konsumerande. Förr ville man visa på överdrivna fördelar hos en produkt. Nu vill man också koppla samman produkten med dig som person, din livsstil, eller snarare den livsstil du bör ha om du ska vara lyckad och ball. Som konsumenter blir vi otillfredsställda och rastlösa. Vi är sällan nöjda och tillfreds. Det finns alltid mer lockande och finare alternativ på produkter och tjänster. Det finns alltid nåt du inte har som du skulle kunna ha.
Ökad status, se bättre ut, få bättre självkänsla och ha ännu roligare. Områden reklamen ständigt betonar och som vi konsumenter ständigt exponeras för genom datorn, telefonen, radion, på stan, på TV:n, med mera. Köp, köp, KÖP!
Den missnöjda konsumenten
Visst, man vill kanske inte se sig själv som en blind slav för reklam och konsumtion. Men oavsett vilken nivå man ligger på kommer vi inte ifrån faktumet att vi ÄR just konsumenter, samt att många upplever att den egna tillfredsställelsen är beroende av den egna konsumtionsnivån i förhållande till andras. En social konkurrens. Man vill vara först, bäst, finast, ha hög status och därmed känna sig lyckad och helst visa upp det. Är din köpförmåga överlägsen eller underlägsen andras? Sociala medier är som vi vet ett ypperligt forum att visa upp sina inköp och lyckade livsstil för andra. Låtom oss jämföra! Vem är bäst?
Den ständiga konsumtionsökningen bygger alltså på otillfredsställelse. Det var inte länge sedan vi i västvärlden vande oss vid dessa enorma resurser, som kunde gå till annat än bara mat. En nivå som för bara ett par generationer sedan var fullständigt otänkbar, och som fortfarande är rena utopin för det stora flertalet på jorden. Våra tekniska framsteg och ekonomiska tillväxt som gett oss vår materiella bekvämlighet och standard betyder dock inte att vi är lyckliga. Forskningen visar gång på gång att vårt ökade välstånd INTE leder till vår individuella lycka och tillfredsställelse. Däremot kan man se ökad tillfredsställelse när man går från fattigdom till trygghet och stabilitet.
Varför är en person med bra lön som gör att denne kan äta gott, betala räkningarna, åka på semestrar, roa sig, köpa nya kläder, möbler, prylar, tjänster och teknik så mån om att ständigt öka sin lön? Varför detta omättliga behov efter mer och bättre när man redan har det så bra? Förutom tidigare argumentation kan ökad inkomst också upplevas som en bekräftelse på den egna förmågan, och därmed blir en löneökning viktig. Ett kvitto på sitt värde.
Ribban höjs hela tiden
Hur skulle du svara på frågan om du generellt fått det materiellt bättre eller sämre de senaste tio åren? I USA menade ett urval amerikaner att de fått det sämre, trots att konsumtionen ökat. Det visade bland annat att det inte verkar finnas någon relation mellan volym och tillfredsställelse. En annan studie visade att den inkomst och förmögenhet som krävs för att bevara sin tillfredsställelse ekonomiskt över en 15-årsperiod, nästan perfekt ökade i samband med ökningen av samhällets materiella välfärdsnivå. Detta betyder att mer pengar krävs för att vara lika nöjd med sin ekonomi som man var förr. Ribban för tillfredsställelse höjs alltså i takt med tillväxten.
I ytterligare en amerikansk studie framgick att folk trodde att de behövde en dubbelt så hög inkomstnivå för att vara lyckliga. För folk som tjänade mindre än 30 000 dollar krävdes 50 000, och för de som tjänade över 100 000 dollar krävdes 250 000. Önskenivån ökar alltså uppåt ju mer pengar man har. Det tar aldrig slut, och får man inte hela tiden mer blir man missnöjd. Majoriteten jämför sig med det lilla fåtal som har det bättre än genomsnittet, vilket gör det svårt för de flesta att någonsin bli nöjd. Den massiva konsumtionspropagandan skruvar upp förväntningarna samtidigt som denna karusell i det närmaste blivit som en naturlig del av tillvaron. Som om det vore det enda sättet att leva i ett samhälle. Som om det inte var en kulturell konstruktion. Vi har anpassat oss.
Man kan på ett vis förstå att det inte är särskilt lätt att ta avstånd från detta, då samhället är uppbyggt på denna modell och dömer dig utifrån status, ekonomi och ägande. De flesta vill ju bli uppskattade och inte sticka ut på fel sätt, samtidigt som vi i stort köpt hela konceptet att ständigt konsumera på en skyhög nivå och aldrig bli nöjda.
Den miljömedvetna svensken
Många av oss propagerar för sin miljömedvetenhet, när de i själva verket står för extrem ohållbarhet. Exempelvis tycker många att man måste byta ut något fullt fungerande till nyaste modellen eller stilen. Vi köper och slänger ofantliga mängder med mat och prylar, och allt ska vara så billigt som möjligt. Istället för att underhålla livslängden på en produkt så köper vi nytt, vilket industrin anpassat sig till genom begränsad kvalitet och billig produktion i fattiga länder. Produkter som sedan marknadsförs skickligt hemma hos oss och skapar konsumtionsiver.
Ca 16% av jordens befolkning står för 80% av resursförbrukningen. Skulle alla leva som en svenskar skulle vi behöva ungefär 3,4 jordklot. Ändå är mantrat fortfarande ökad tillväxt. Resterande 84% av jordens befolkning som förbrukar 20% av klotets resurser, strävar naturligtvis också för att nå samma levnadsstandard som oss, samtidigt som vi blir allt fler. FN beräknar att jordens befolkning ska ha passerat 9 miljarder år 2050. Som kontrast släpper en etiopier ut 0,1 ton växthusgaser per år. En svensk 10-12 ton. Det beräknas att genomsnittssvensken behöver minska sina utsläpp med över 90% för att hejda den globala uppvärmningen.
Hur man än vrider och vänder på det är det ett faktum att konsumtionen och vår mentalitet inför densamma är ohållbar rent miljömässigt, och inte blir vi lyckligare heller. Frågan är om man kan, och vill, säga nej till köphetsen. Kan man begränsa sin konsumtion utan att känna sig värdelös och socialt missanpassad? Ett steg är att faktiskt tänka på det. Ifrågasätta all reklam och fundera på om lyckan verkligen kommer efter du köpt senaste livsstilspaketet, i form av en sak. Definieras du verkligen av det du äger? Tänk om du på riktigt skulle praktisera dina miljömedvetna uttalanden. DET vore faktiskt rätt ballt.
Text och illustration: Martin Bäckström-Ledin
ASP BLADET 